La distribution intensive repose sur un principe simple : rendre un produit disponible dans le plus grand nombre de points de vente possibles. Elle répond à une logique de volume et de rapidité, particulièrement adaptée aux produits à rotation élevée.
Cette stratégie vise une présence quasi systématique dans tous les circuits de vente compatibles : grandes surfaces, supérettes, e-commerce généraliste, magasins de proximité, stations-service, drive, corner shop et distributeurs automatiques.
Objectif principal : maximiser la disponibilité produit
Un produit soumis à une stratégie intensive est proposé là où le client pourrait en avoir besoin, sans contrainte de distribution sélective ou exclusive. Cette démarche implique de multiplier les points de contact potentiels avec le consommateur final pour capter l’achat impulsif ou répondre à un besoin récurrent.
Exemples de produits concernés :
- Boissons, snacks, produits laitiers
- Produits d’hygiène du quotidien (shampoing, dentifrice, savon)
- Fournitures de bureau courantes (stylos, papiers, agrafeuses)
- Accessoires téléphoniques basiques (câbles, chargeurs)
Caractéristiques techniques de la distribution intensive
Une stratégie intensive nécessite une infrastructure logistique parfaitement calibrée. Voici les composantes techniques majeures à maîtriser :
🔄 Cadencement des réassorts
- Fréquence élevée : souvent quotidienne ou bihebdomadaire
- Objectif : éviter toute rupture de stock qui impacterait directement le volume de vente
📦 Systèmes de prévision et de planification (demand planning)
- Utilisation d’outils de prévision automatisés (type SAP IBP, Oracle SCM, Relex)
- Modèles statistiques croisant saisonnalité, météo, événements locaux et promotions
🚛 Logistique mutualisée et flux tendus
- Centralisation des dépôts avec approvisionnement régulier
- Tournées optimisées via TMS (Transport Management System)
🧾 Conditions commerciales uniformisées
- Politique de prix et de remises standardisée pour assurer la cohérence du réseau
- Présence souvent imposée via accords avec les centrales d’achat (en GMS)
Distribution intensive dans les circuits de grande consommation
Ce modèle est courant dans les secteurs FMCG (Fast Moving Consumer Goods). La distribution intensive y est souvent un prérequis à la survie économique.
📊 Données observées :
- Un produit non référencé dans les 5 principales enseignes perd jusqu’à 60 % de sa part de marché potentielle
- Le taux de pénétration magasin peut atteindre >90 % du réseau national pour les grandes marques de soda ou de biscuits
- La visibilité en rayon influence directement le volume écoulé (+25 % de ventes si produit en tête de gondole)
Stratégie intensive en multicanal : synchroniser les réseaux
Pour un fabricant souhaitant atteindre tous les consommateurs potentiels, il est impératif de combiner les circuits physiques et digitaux.
🎯 Réseaux concernés :
- GMS (Leclerc, Carrefour, Intermarché…)
- Drive et e-commerce alimentaire
- Distributeurs automatiques en zone urbaine dense
- Petites surfaces de centre-ville et supérettes de proximité
- Plateformes e-commerce généralistes (Amazon, Cdiscount)
- Applis de livraison rapide (Gorillas, Uber Eats en partenariat avec enseignes locales)
⚙️ Contraintes opérationnelles :
- Assurer une cohérence des stocks entre les canaux
- Maintenir des données produits uniformes sur tous les supports (fiches techniques, visuels, conditionnement)
- Suivre les performances par point de vente et par canal pour identifier les zones sous-performantes
Intérêts commerciaux de la stratégie de distribution intensive
L’approche intensive présente plusieurs avantages concurrentiels pour les marques qui maîtrisent leurs opérations :
🚀 Accélération du volume
- En multipliant les points de vente, on capte automatiquement plus de flux clients
- Cette logique de volume permet de diluer les coûts fixes et d’améliorer la rentabilité sur des produits à faible marge unitaire
🔍 Meilleure visibilité produit
- L’effet de répétition visuelle sur les linéaires crée de l’ancrage mental
- Plus un produit est vu, plus il est probable qu’il devienne un réflexe d’achat
💰 Négociation renforcée avec les enseignes
- Une marque bien diffusée est mieux placée pour négocier des conditions préférentielles
- L’accès aux têtes de gondole, à la promotion nationale et à la publicité coopérative devient possible
Pré-requis pour réussir une stratégie de distribution intensive
Cette approche exige une préparation solide, aussi bien en amont qu’en aval de la chaîne.
🗂️ Structuration de l’offre
- Gamme lisible et standardisée, avec des conditionnements adaptés aux différents formats de distribution
- PLV efficace, simple à déployer et visible de loin
- Codification produit optimisée (EAN, DLUO, colisage homogène)
📡 Technologies de pilotage
- ERP pour piloter l’ensemble des flux (ex : SAP S/4HANA, Microsoft Dynamics)
- Outils d’analytique prédictive pour les volumes et les ruptures
- Tableaux de bord partagés avec les distributeurs pour réagir en temps réel
🤝 Relations commerciales
- Équipe dédiée pour gérer les grands comptes, avec une présence continue auprès des centrales d’achat
- Politique promotionnelle maîtrisée pour éviter les effets ciseaux sur les marges (prix bas vs volume élevé)
- Suivi rigoureux de la rentabilité par ligne de produit et par enseigne