Le remarketing Google Ads permet de présenter à nouveau des annonces aux internautes qui ont déjà visité un site, consulté une fiche produit ou commencé une commande. Le ciblage ne consiste pas simplement à afficher une bannière à toutes les personnes passées sur le site. Il faut d’abord installer le suivi, créer des audiences correspondant aux comportements observés, puis organiser les campagnes avec des exclusions et des messages différents.
Pour une boutique e-commerce, cette technique peut servir à relancer un visiteur ayant consulté un produit sans acheter. Pour une entreprise B2B, elle peut maintenir une présence publicitaire auprès d’un prospect qui a visité plusieurs pages avant de prendre contact.
🔎 Installer le suivi pour retrouver les visiteurs
La balise Google doit être présente sur le site
La première étape consiste à installer la balise Google sur le site afin que Google Ads puisse recueillir les signaux nécessaires à la constitution des audiences. L’installation peut être réalisée directement dans le code du site ou avec Google Tag Manager.
Sur un site marchand, le suivi doit idéalement distinguer plusieurs actions : consultation d’un produit, ajout au panier, début du processus de commande et achat. Ces informations permettent ensuite de ne pas traiter de la même façon une personne ayant simplement regardé la page d’accueil et un internaute ayant ajouté un produit dans son panier.
📈 GA4 ajoute des critères comportementaux
La connexion entre Google Analytics 4 et Google Ads peut apporter davantage de possibilités de segmentation. Il devient notamment possible de travailler avec des audiences basées sur les événements et les comportements enregistrés dans Analytics.
Un site peut par exemple créer une audience réunissant les visiteurs ayant consulté plusieurs pages ou ayant déclenché un événement précis. Cette méthode est intéressante lorsque la simple URL visitée ne suffit pas à identifier le niveau d’intérêt d’un internaute.
🎯 Créer des audiences qui correspondent aux visiteurs
Une première liste peut regrouper les personnes ayant visité le site au cours des 30 derniers jours. Cette durée doit ensuite être comparée au cycle de vente réel.
Un site qui vend des accessoires à 30 € peut avoir intérêt à travailler avec des audiences très récentes, tandis qu’un éditeur de logiciel B2B peut conserver des visiteurs pendant plusieurs semaines, voire davantage. Le délai moyen entre la première visite et la conversion donne un indicateur beaucoup plus fiable pour choisir cette durée.
🛒 Les paniers abandonnés méritent une audience séparée
Un internaute ayant ajouté un article au panier a manifesté davantage d’intérêt qu’un simple visiteur. Il est donc possible de créer une audience dédiée aux paniers abandonnés.
Une fenêtre de 3, 7 ou 14 jours peut être testée. Le choix dépend notamment du prix du produit et du délai habituel avant achat. Un visiteur qui abandonne un panier de 25 € n’a pas nécessairement le même comportement qu’une personne qui prépare une commande de plusieurs centaines d’euros.
👀 Les visiteurs d’une fiche produit peuvent recevoir un message différent
Une audience regroupant les personnes ayant consulté une fiche produit permet de cibler plus précisément les campagnes. Pour une boutique vendant plusieurs familles d’articles, le contenu de l’annonce peut reprendre la catégorie ou le produit précédemment consulté.
Avec le remarketing dynamique, Google peut également utiliser les informations du catalogue pour présenter les produits correspondant au comportement de navigation, lorsque la configuration du compte et du flux le permettent.
🚫 Exclure les clients qui ont déjà acheté
L’exclusion des acheteurs évite de continuer à leur présenter une publicité destinée aux nouveaux clients. Pour un site marchand, l’événement d’achat ou la page de confirmation peut servir à identifier cette population.
Cela ne signifie pas qu’un ancien client doit disparaître de toutes les campagnes. Une audience séparée peut être utilisée pour proposer des produits complémentaires, une nouvelle gamme ou une nouvelle commande lorsque le produit acheté s’y prête.
💰 Les exclusions protègent le budget publicitaire
Imaginons qu’un internaute ait acheté un produit hier après avoir été ciblé par une campagne de remarketing. Si aucune exclusion n’est configurée, il peut continuer à recevoir la même publicité pendant plusieurs jours.
La création d’une audience « acheteurs » et son exclusion des campagnes d’acquisition réduit ce type de dépense. Elle permet aussi de séparer clairement les objectifs : récupérer des prospects d’un côté, travailler la fidélisation de l’autre.
📺 Choisir le canal publicitaire adapté
Le Réseau Display peut être utilisé pour maintenir la visibilité d’une marque auprès des visiteurs précédents. Une boutique peut afficher une bannière présentant une catégorie consultée, tandis qu’une entreprise de services peut remettre en avant une offre déjà consultée.
La fréquence d’affichage mérite une surveillance particulière. Une campagne qui montre plusieurs dizaines de fois la même création à une personne peut rapidement perdre en intérêt.
▶️ YouTube donne davantage de place au message
Le remarketing vidéo permet de toucher certaines audiences avec des contenus plus développés qu’une bannière. Une entreprise peut utiliser une courte démonstration, une présentation produit ou une vidéo répondant à une objection commerciale.
Pour un SaaS, une vidéo montrant le fonctionnement du logiciel peut être diffusée auprès des visiteurs ayant consulté la page tarifaire sans avoir demandé de démonstration.
🔍 Le remarketing sur le Search répond à un retour sur Google
Les audiences peuvent également être exploitées dans les campagnes liées au Réseau de Recherche, selon les fonctionnalités disponibles dans le compte Google Ads. Le comportement est différent puisque l’utilisateur revient effectuer une recherche sur Google.
Un internaute ayant déjà visité un site puis recherché à nouveau le nom d’un produit ou d’une marque constitue une audience intéressante à analyser. Les données de conversion permettent ensuite de vérifier si cette population achète davantage que les nouveaux visiteurs.
📊 Organiser les audiences sans les multiplier inutilement
| Audience | Durée de départ | Signal | Utilisation |
| Tous les visiteurs | 30 jours | Visite du site | Rappel de marque |
| Visiteurs produit | 14 à 30 jours | Consultation d’une fiche | Relance produit |
| Paniers abandonnés | 3 à 14 jours | Ajout au panier sans achat | Récupération de ventes |
| Acheteurs | 30 à 180 jours | Commande terminée | Exclusion ou fidélisation |
| Visiteurs engagés | 7 à 30 jours | Plusieurs pages ou événements | Ciblage plus précis |
Une segmentation trop poussée peut toutefois donner des audiences minuscules. Si un site ne reçoit que quelques centaines de visiteurs par mois, créer une liste différente pour chaque produit risque de disperser les données. Il vaut mieux alors regrouper les comportements présentant une logique commerciale commune.
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✍️ Adapter le contenu publicitaire à chaque visite
Le contenu de l’annonce doit tenir compte de l’action réalisée. Une personne ayant seulement visité la page d’accueil peut recevoir une présentation générale de la marque. Une personne ayant consulté un produit peut revoir cette gamme, tandis qu’un panier abandonné peut faire l’objet d’une campagne distincte.
Cette organisation évite de diffuser une publicité identique à des internautes dont le niveau d’intérêt est très différent.
📈 Mesurer le coût par conversion et le chiffre d’affaires
Le nombre de clics ne suffit pas pour juger une campagne de remarketing. Il faut regarder le taux de conversion, le coût par acquisition, le chiffre d’affaires généré et le ROAS lorsque les valeurs de conversion sont correctement transmises à Google Ads.
Une audience de visiteurs des sept derniers jours peut par exemple générer davantage de ventes qu’une audience de 90 jours avec un budget similaire. Les statistiques du compte permettent alors d’ajuster les fenêtres d’audience et la répartition des dépenses.
⚙️ Vérifier le tracking avant de lancer la campagne
Avant d’investir dans le remarketing, vérifiez la présence de la balise Google, la remontée des événements, les audiences créées, les exclusions et le fonctionnement du suivi des achats.
Cette vérification est particulièrement importante pour les sites e-commerce. Si l’achat n’est pas correctement transmis à Google Ads, un client peut rester identifié comme prospect et continuer à recevoir des annonces destinées à provoquer une première commande.
Le remarketing Google Ads devient donc beaucoup plus précis lorsque les visiteurs sont classés en fonction de leurs actions. Visite, consultation d’un produit, panier abandonné et achat correspondent à quatre situations différentes qui peuvent justifier quatre traitements publicitaires différents.
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