Le reflux est désormais mesurable. Les plateformes chinoises Temu, Shein et AliExpress restent massivement fréquentées par les consommateurs français, mais leur dynamique s’est nettement dégradée. La baisse intervient alors même que la nouvelle taxation européenne des petits colis n’était pas encore entrée en vigueur.
Les chiffres publiés par la Fédération de la vente en ligne et à distance (Fevad) et Médiamétrie montrent un recul de la fréquentation de plusieurs plateformes chinoises au deuxième trimestre. Le phénomène intervient alors que Bruxelles cherche à réduire l’avantage dont bénéficiaient jusqu’ici les produits expédiés directement depuis la Chine.
Depuis le 1er juillet, une taxe européenne de 3 euros s’applique aux catégories de produits contenues dans les petits colis provenant de pays situés hors de l’Union européenne. Quelques semaines après son entrée en vigueur, les importations de ces paquets ont déjà reculé de 30 à 40 % dans l’Union européenne, d’après les chiffres communiqués par le ministère français de l’Économie.
La question n’est donc plus seulement celle du succès commercial de Temu, Shein ou AliExpress. Leur modèle économique est désormais confronté à une nouvelle équation.
Temu perd 12,7 % de ses visiteurs en trois mois
Parmi les trois plateformes chinoises les plus visibles dans le classement français, Temu est celle qui recule le plus rapidement. Le site spécialisé dans la vente de produits à très bas prix occupait la quatrième place des sites d’e-commerce les plus visités en France au deuxième trimestre.
Sa fréquentation a diminué de 12,7 % entre le premier et le deuxième trimestre.
Le chiffre est particulièrement surveillé parce que Temu avait connu une progression extrêmement rapide depuis son arrivée sur le marché européen. Son modèle repose sur une offre très large, des prix particulièrement faibles et une rotation rapide des produits proposés.
La baisse observée ne signifie toutefois pas que les consommateurs français ont abandonné la plateforme. Temu reste devant plusieurs acteurs historiques du commerce en ligne et conserve une audience considérable.
Mais le mouvement intervient à un moment délicat pour son modèle. Les produits vendus à quelques euros sont particulièrement sensibles à quelques euros supplémentaires de taxation, de transport ou de traitement douanier.
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AliExpress passe de 15,9 à 15,1 millions de visiteurs
AliExpress connaît également une baisse, mais sur une amplitude plus modérée. La plateforme, classée 11e dans le classement français, est passée de 15,9 millions de visiteurs uniques mensuels au premier trimestre à 15,1 millions au deuxième.
La baisse représente environ 800 000 visiteurs mensuels, soit un recul proche de 5 %.
Le cas d’AliExpress est différent de celui de Temu. La plateforme dispose d’une implantation ancienne auprès des consommateurs européens et d’une clientèle habituée à acheter directement auprès de vendeurs chinois.
Son ancienneté peut lui offrir une certaine résistance, mais elle ne la protège pas de la nouvelle fiscalité sur les petits envois.
La moindre fréquentation observée au deuxième trimestre est d’autant plus intéressante qu’elle précède l’entrée en vigueur de la taxe de trois euros. Le troisième trimestre permettra donc de mesurer si cette tendance s’accélère après juillet.
Shein recule de 4,4 à 3,7 millions sur un an
Shein présente un autre profil. Sa fréquentation est restée relativement stable entre le premier et le deuxième trimestre, mais le site enregistre une baisse importante sur un an.
Le nombre de visiteurs mensuels est passé de 4,4 à 3,7 millions, soit environ 700 000 visiteurs de moins.
La plateforme spécialisée dans la mode à bas prix conserve néanmoins une place importante dans le commerce en ligne français. Elle figure à la 9e place du classement.
Son modèle est toutefois directement exposé aux nouvelles contraintes européennes. Les vêtements vendus à faible prix peuvent supporter difficilement une hausse fixe du coût d’importation. Une taxe de trois euros représente une proportion faible sur une commande importante, mais beaucoup plus élevée sur un article vendu quelques euros.
Cette différence pourrait pousser les consommateurs à regrouper leurs achats ou à privilégier des plateformes disposant de stocks déjà installés en Europe.
3 euros par catégorie de produits : une nouvelle équation
La taxation des petits colis constitue une rupture pour les plateformes reposant largement sur l’expédition directe depuis la Chine.
Depuis le 1er juillet, une taxe de trois euros est appliquée aux catégories de produits contenues dans les petits colis concernés. Elle vise notamment à répondre aux critiques adressées aux plateformes asiatiques concernant les volumes d’importation, les déchets générés et les conditions de concurrence avec les entreprises européennes.
Pour les consommateurs, la conséquence dépend donc de la composition de la commande. Pour les plateformes, l’enjeu est plus large : elles doivent déterminer qui absorbera cette nouvelle charge.
Trois possibilités existent. Le vendeur peut augmenter son prix, la plateforme peut prendre une partie du coût à sa charge ou le consommateur peut finalement payer davantage.
Dans les trois cas, le modèle des produits à très faible prix devient moins facile à maintenir.
30 à 40 % de colis en moins en Europe
Le premier indicateur disponible après l’entrée en vigueur de la taxe est particulièrement spectaculaire. Les importations de petits colis ont diminué de 30 à 40 % dans l’Union européenne, selon les chiffres cités par le ministère français de l’Économie à la fin août.
Il faut cependant distinguer la baisse du nombre de colis et celle des ventes. Un consommateur peut commander moins de colis tout en dépensant davantage par commande. Les plateformes peuvent également regrouper plusieurs produits dans un même envoi ou modifier leur organisation logistique.
Le chiffre constitue donc un signal fort, mais il ne permet pas encore de mesurer précisément la perte de chiffre d’affaires des plateformes chinoises.
C’est précisément pour cette raison que les résultats du troisième trimestre seront particulièrement suivis. La Fevad estime qu’ils permettront notamment d’observer les effets de la nouvelle taxation sur la fréquentation de Temu, Shein et AliExpress.
Amazon conserve 41,2 millions de visiteurs
Le ralentissement des plateformes chinoises intervient également dans un marché français où les positions restent très concentrées.
Amazon rassemble 41,2 millions de visiteurs uniques par mois, ce qui lui permet de conserver largement la première place. Leboncoin suit avec 32,1 millions, tandis que Booking.com, Temu et Vinted complètent le haut du classement.
Ces chiffres montrent surtout que le recul des plateformes chinoises ne signifie pas une désaffection générale pour le commerce en ligne. Les Français continuent massivement à acheter sur Internet.
La question porte davantage sur la répartition des dépenses et sur la capacité des plateformes à conserver leur avantage prix.
Pour Temu, Shein et AliExpress, les prochains mois seront donc déterminants. Leur fréquentation avait progressé grâce à une combinaison de prix très bas, d’un catalogue immense et d’expéditions internationales. La fiscalité européenne ajoute désormais une charge fixe à ce modèle.
Si les consommateurs acceptent de payer davantage, les plateformes pourront préserver une partie de leurs ventes. S’ils réduisent leurs commandes ou se tournent vers des acteurs disposant de stocks européens, la pression sera beaucoup plus forte.
Avec une fréquentation déjà en recul et des volumes de petits colis en baisse de 30 à 40 %, le modèle chinois du petit paquet bon marché entre dans une nouvelle phase. Le troisième trimestre dira si le ralentissement observé avant juillet n’était qu’un premier signal ou le début d’un recul durable.
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