Comment calculer le ROAS de manière simple et fiable ?

Le ROAS (Return On Ad Spend), ou retour sur les dépenses publicitaires, est un indicateur essentiel pour toute entreprise investissant dans la publicité en ligne. Il permet de savoir combien d’euros vous avez généré en chiffre d’affaires pour chaque euro dépensé en publicité. C’est une mesure directe de la performance commerciale d’une campagne.

Quelle est la formule du ROAS ?

Le ROAS (Return On Ad Spend), ou retour sur les dépenses publicitaires, est un indicateur clé de performance (KPI) utilisé en marketing digital pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire. Il permet de savoir combien d’euros de chiffre d’affaires vous générez pour chaque euro investi en publicité.

C’est un outil incontournable pour piloter vos campagnes, ajuster vos budgets, et comparer les performances entre plusieurs canaux d’acquisition (Google Ads, Meta, TikTok, etc.).

📊 Formule du ROAS

La formule de calcul est simple mais puissante :

ROAS = Chiffre d’affaires généré par la campagne / Dépenses publicitaires

Ce ratio vous donne une lecture directe de la performance d’un investissement publicitaire.

Deux manières d’exprimer le ROAS :

• Sous forme de coefficient :
  Un ROAS de 4 signifie que chaque euro investi a généré 4 euros de revenus.
• Sous forme de pourcentage :
  ROAS = 4 → 400 % (coefficient multiplié par 100).

Cette double lecture permet de s’adapter à différents contextes : en interne, les coefficients sont souvent utilisés ; en présentation externe (reporting, pitch, investisseurs), le pourcentage est plus parlant.

📌 Exemple:

Prenons une entreprise e-commerce qui :

• Investit 2 000 € dans une campagne Google Ads sur un mois,
• Génère 8 000 € de chiffre d’affaires directement attribuable à cette campagne grâce à un bon ciblage et à une stratégie efficace.

Le calcul est :

ROAS = 8 000 € ÷ 2 000 € = 4, soit 400 %

👉 Cela signifie que chaque euro investi en publicité a rapporté 4 euros de chiffre d’affaires.

⚠️ Attention cependant : un ROAS élevé ne signifie pas forcément que vous êtes rentable. Il ne prend pas en compte les autres coûts (production, logistique, frais fixes…). Pour une vision plus globale de la rentabilité, il faut se tourner vers le ROI (Retour sur investissement).

Quelles données inclure dans le calcul du ROAS ?

Pour que le calcul du ROAS soit précis, fiable et exploitable, il est crucial de bien définir quelles données inclure dans le numérateur (revenus générés) et dans le dénominateur (dépenses publicitaires). Une erreur ou un manque de rigueur dans cette étape peut fausser totalement votre analyse.

1. Revenus générés par la campagne

Ce sont les ventes directement attribuables à la campagne publicitaire analysée. Attention à ne pas inclure des ventes issues d’autres canaux (trafic organique, emailing, réseaux sociaux non sponsorisés, etc.).

✅ Bonnes pratiques :

• Utiliser un tracking de conversion fiable : installez les pixels (Meta, TikTok) ou tags (Google Ads, LinkedIn, etc.) sur votre site ou votre tunnel de vente.
• Configurer une fenêtre d’attribution adaptée : par défaut, Google Ads utilise 30 jours, mais vous pouvez ajuster (7, 14 jours…) selon le cycle d’achat de votre client type.
• Croiser les données avec un outil indépendant : par exemple, comparez les résultats de Google Ads avec Google Analytics 4 (GA4) ou Shopify pour détecter d’éventuelles incohérences.

💡 Exemple :

Si un client clique sur une pub TikTok mais achète 5 jours plus tard sur votre site, cette vente est comptée dans la fenêtre d’attribution uniquement si elle est bien paramétrée.

⚠️ Attention :

• Ne gonflez pas artificiellement vos résultats en comptant des ventes récurrentes ou des abonnements non liés à la campagne.
• Surveillez les ventes multi-touch : si plusieurs canaux ont contribué à la conversion, le revenu peut être réparti selon le modèle d’attribution choisi (dernier clic, linéaire, dépréciation temporelle…).

2. Dépenses publicitaires

Le ROAS se base sur les dépenses réelles, pas sur le budget prévu. Il faut comptabiliser l’intégralité des coûts liés à la diffusion de la campagne.

À inclure dans les dépenses :

• 💰 CPC (coût par clic), CPM (coût pour mille impressions), CPL (coût par lead) : selon le mode de facturation de la plateforme.
• 📢 Frais de plateforme : comme les coûts de régie ou les surcoûts d’enchères sur Meta, Google, LinkedIn…
• 🤝 Frais de gestion d’agence ou de freelance (si vous externalisez la création ou la gestion des campagnes).
• 📦 Éventuellement, les frais de création de contenus publicitaires (vidéos, visuels, landing pages) si vous calculez un ROAS complet.

💡 Astuce :

Si vous avez confié votre campagne à une agence pour 500 € et que Meta Ads vous a coûté 1 500 €, le coût total est de 2 000 €. Votre ROAS devra se baser sur ce montant.

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Outils pour calculer automatiquement le ROAS

Le suivi manuel du ROAS peut vite devenir fastidieux. Heureusement, plusieurs outils vous permettent de calculer, visualiser et analyser le ROAS automatiquement, parfois en temps réel.

🔧  Plateformes publicitaires (Google Ads, Meta, TikTok…)

La plupart des régies affichent le ROAS (parfois nommé « Valeur de conversion / Coût » ou « Purchase ROAS ») directement dans leurs dashboards.

• Avantage : rapide, intégré, visuel.
• Limite : dépend fortement de la qualité du tracking. Un pixel mal installé = des données faussées.

💡 Conseil : Activez les conversions personnalisées ou les événements e-commerce pour une granularité fine (par produit, panier moyen, upsells…).

📊 Outils de reporting avancé

Pour une vision plus complète, centralisée et personnalisée :

• Google Data Studio (Looker Studio) : excellent pour créer des tableaux de bord dynamiques, croisant données Google Ads, Analytics, Meta Ads, etc.
• Supermetrics, Funnel.io, DashThis : connecteurs de données puissants pour automatiser le reporting multi-canal (souvent utilisés en agences).
• Segment ou Fivetran : pour les projets data plus avancés (type SaaS, e-commerce à forte volumétrie).

📈  Excel ou Google Sheets

Indémodable et très flexible : créez un tableau avec une colonne pour les dépenses, une pour les revenus, une formule automatique et un suivi mois par mois ou par canal.

Exemple de formule dans Sheets :

excel

CopierModifier

= B2 / C2

(B2 = chiffre d’affaires, C2 = dépenses)

💡 Ajoutez des couleurs conditionnelles pour visualiser facilement les campagnes les plus rentables.

🧩  CRM et plateformes e-commerce

Les outils comme HubSpot, Klaviyo, ActiveCampaign, ou les CMS e-commerce comme Shopify, WooCommerce, Prestashop, proposent souvent :

• Le suivi des performances par canal d’acquisition,
• Des rapports intégrant la valeur de vie client (LTV) et les marges,
• Des intégrations directes avec Facebook Ads, Google Ads, etc.