Quand on investit dans une campagne publicitaire, il est essentiel de mesurer sa rentabilité. Deux indicateurs reviennent souvent dans les tableaux de bord marketing : le ROAS (Return On Ad Spend) et le ROI (Return On Investment). Bien qu’ils semblent proches, ces deux métriques ont des logiques différentes, et ne servent pas les mêmes objectifs.
Alors, faut-il se fier au ROAS ou au ROI pour évaluer la performance de vos campagnes ? Voici un décryptage clair et chiffré pour faire le bon choix selon votre contexte.
Le ROAS : un indicateur centré sur l’efficacité publicitaire
Le ROAS (Return On Ad Spend) est un indicateur indispensable pour mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire. Il se concentre uniquement sur la relation directe entre le budget publicitaire investi et le chiffre d’affaires généré grâce à cette dépense.
📊 Formule :
ROAS = Revenus générés par la campagne / Montant dépensé en publicité
Ce ratio permet de savoir combien d’euros de ventes vous générez pour chaque euro investi en publicité.
📌 Exemple:
- Vous investissez 1 000 € dans une campagne Meta Ads,
- Cette campagne génère 5 000 € de chiffre d’affaires,
- Le calcul est donc : 5 000 / 1 000 = 5, soit 500 %
Cela signifie que chaque euro investi en publicité vous a rapporté cinq euros de chiffre d’affaires brut.
✅ À quoi sert le ROAS ?
- Mesurer rapidement la performance commerciale d’une campagne publicitaire : un ROAS inférieur à 1 (ou 100 %) indique que la campagne vous coûte plus qu’elle ne rapporte.
- Comparer plusieurs canaux entre eux : par exemple, si votre ROAS est de 6 sur Google Ads mais de 3 sur LinkedIn Ads, vous pouvez réaffecter votre budget là où il est le plus rentable.
- Prendre des décisions à court terme : le ROAS est un indicateur très opérationnel, utilisé au jour le jour pour ajuster les campagnes en temps réel.
Le ROAS est accessible directement depuis la majorité des plateformes publicitaires (Google Ads, Meta Business Suite, TikTok Ads Manager, etc.). C’est un indicateur rapide à lire, facile à comprendre, mais qui ne prend pas en compte les coûts hors publicité (comme les frais de production ou de gestion).
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Le ROI : un indicateur global de rentabilité
Le ROI (Return On Investment) offre une vision complète de la rentabilité d’une campagne ou d’une action marketing, car il prend en compte tous les coûts engagés et le bénéfice net dégagé.
📊 Formule :
ROI = (Gain total – Coûts totaux) / Coûts totaux
Contrairement au ROAS, le ROI ne s’intéresse pas seulement à la dépense publicitaire, mais à l’ensemble de vos charges : coût de production, logistique, frais de gestion, coûts de plateforme, retours, SAV, etc.
📌 Exemple avec plus de détails :
- Vous investissez 1 000 € en publicité,
- Vous générez 5 000 € de chiffre d’affaires,
- Mais vous avez aussi 2 500 € de coûts de production et 500 € de frais de livraison,
- Vos coûts totaux s’élèvent donc à : 1 000 + 2 500 + 500 = 4 000 €
- Votre bénéfice net est de : 5 000 – 4 000 = 1 000 €
- Le ROI = 1 000 / 4 000 = 0,25, soit 25 %
Cela signifie que pour chaque euro investi dans l’ensemble de votre processus (et pas uniquement la publicité), vous avez généré 25 centimes de bénéfice net.
Pourquoi est-ce utile ?
Le ROI donne une vue stratégique et complète de la rentabilité d’un projet marketing ou commercial. Il est particulièrement pertinent pour :
- Évaluer la rentabilité globale d’un canal d’acquisition,
- Décider si une activité est durable à long terme,
- Présenter les résultats à des investisseurs ou à une direction financière.
ROAS ou ROI : quel indicateur utiliser et dans quel cas ?
| Objectif | Utiliser le ROAS si… | Utiliser le ROI si… |
| Suivre la performance publicitaire | Vous voulez savoir quelle campagne rapporte le plus directement | Vous cherchez à connaître le bénéfice net réellement généré |
| Comparer plusieurs canaux | ROAS est pertinent pour comparer Google Ads, Meta Ads, etc. | ROI peut être biaisé si les coûts de production varient trop |
| Optimiser les campagnes à court terme | ROAS aide à réallouer rapidement le budget entre les campagnes | ROI est moins adapté aux ajustements quotidiens |
| Présenter des résultats à un investisseur | Le ROAS montre une efficacité brute et immédiate | Le ROI rassure sur la rentabilité globale de l’entreprise |
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Pourquoi un bon ROAS ne garantit pas un bon ROI ?
C’est une erreur fréquente en marketing digital : confondre efficacité publicitaire et rentabilité réelle.
Cas classique en e-commerce :
- ROAS = 6 → vous gagnez 6 € pour chaque euro dépensé en pub.
- Mais vous avez des frais : coût de fabrication, emballage, livraison, retours, commissions, etc.
- Total des coûts : 90 % du chiffre d’affaires.
- Résultat : votre marge est très faible, voire négative si vous oubliez certains frais.
Un ROAS élevé donne souvent une impression trompeuse : la campagne semble très efficace, mais si vos marges sont faibles ou vos coûts mal maîtrisés, vous perdez de l’argent au final.
ROAS et ROI : peuvent-ils être utilisés ensemble ?
Oui, et c’est même recommandé. Ces deux indicateurs sont complémentaires.
- Le ROAS vous aide à piloter vos publicités au quotidien. Il vous permet de savoir où investir votre budget à court terme.
- Le ROI vous sert pour mesurer la rentabilité réelle de vos efforts marketing, après avoir intégré tous les postes de dépenses.
Exemple :
Une campagne Google Ads avec un ROAS de 4 semble performante. Mais si votre coût d’acquisition est de 30 € et que vous ne gagnez que 20 € de marge par client, votre ROI est négatif. Le ROAS est bon, le ROI est mauvais.
En suivant les deux, vous prenez des décisions éclairées : ajuster vos campagnes pour améliorer leur efficacité et optimiser vos marges pour atteindre la rentabilité.
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